Zero-party-data vs. first-party-data: mitä markkinoijan pitää tietää suostumuksesta

Zero-party-data vs. first-party-data: mitä markkinoijan pitää tietää suostumuksesta

Markkinoijille on painetta kerätä parempaa asiakasdataa luomatta yksityisyysriskiä. Kolmannen osapuolen evästeet ovat epäluotettavampia, mainosalustat muuttuvat ja käyttäjät odottavat enemmän hallintaa siihen, miten heidän dataansa käytetään. Siksi zero-party-data ja first-party-data ovat nykyään yleisiä markkinointitermejä.

Molemmat voivat tukea parempaa kohdentamista, personointia, segmentointia ja asiakaskokemusta. Kumpikaan ei kuitenkaan poista tarvetta suostumukselle, läpinäkyvyydelle ja asianmukaiselle tietojenkäsittelylle.

Pääero on yksinkertainen: zero-party-data on tietoa, jonka ihminen antaa sinulle tarkoituksellisesti, kun taas first-party-data on tietoa, jonka keräät hänen vuorovaikutuksestaan yrityksesi kanssa.

Suostumuskysymys ei ole ”kumpi data kuulostaa yksityisyysystävällisemmältä?”. Parempi kysymys on ”mitä käyttäjä ymmärsi ja odotti, kun dataa kerättiin?”

---

Mitä zero-party-data on?

Zero-party-data on tietoa, jonka käyttäjä jakaa brändille aktiivisesti ja tarkoituksellisesti.

Esimerkkejä:

• Tuotetoiveet
• Tyylitoiveet
• Budjettiluokka
• Kyselyvastaukset
• Tietokilpailun tulokset
• Viestintätoiveet
• Haluttu myymälän sijainti
• Koko- tai istuvuustoiveet
• Ilmoitetut kiinnostuksen kohteet
• Tilin asetukset
• Palautelomakkeet

Kävijä voi esimerkiksi täyttää tietokilpailun, valita ”herkkä iho” ja pyytää tuotesuosituksia. Olennaista on, että käyttäjä antaa tiedon suoraan.

Tämä voi tehdä zero-party-datasta arvokasta, koska se on usein selkeämpää kuin päätelty käyttäytyminen.

Zero-party-data ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita suostumusta jokaiseen käyttötarkoitukseen.

Jos joku kertoo tuotetoiveensa, jotta voit näyttää suosituksen, se ei tarkoita, että hän olisi suostunut tulemaan lisätyksi uudelleenmarkkinoinnin kohderyhmään, saamaan aiheeseen liittymättömiä markkinointisähköposteja tai siihen, että data jaetaan usealle mainosalustalle.

---

Mitä first-party-data on?

First-party-data on tietoa, jota yrityksesi kerää suoraan käyttäjien vuorovaikutuksesta omalla verkkosivustollasi, sovelluksessasi, CRM-järjestelmässäsi, verkkokaupassasi tai muissa omissa kanavissasi.

Esimerkkejä:

• Verkkosivustokäynnit
• Sivunäytöt
• Ostohistoria
• Sähköpostien avaukset
• Lomakelähetykset
• Ostoskorin toiminta
• Tilin toiminta
• Asiakastukihistoria
• Ladatut materiaalit
• Tuotteen käyttötapahtumat
• Kirjautumishistoria
• Tilauksen tila
• Evästesuostumusvalinnat

First-party-dataa pidetään usein turvallisempana kuin kolmannen osapuolen dataa, koska se tulee omasta suhteestasi käyttäjään. Se voi kuitenkin silti olla henkilötietoa ja vaatia suostumuksen.

Ostohistoriaa voidaan tarvita tilauksen toimittamiseen. Saman datan käyttö mainoskohderyhmien rakentamiseen, tarjousten personointiin tai profiilien synkronointiin CDP:hen voi kuitenkin vaatia erillisen tietosuoja-arvioinnin.

---

Zero-party vs. first-party-data: käytännön ero

Helpoin tapa erottaa ne toisistaan on katsoa, miten data kerätään.

Datatyyppi	Miten se kerätään	Esimerkki
Zero-party-data	Käyttäjä antaa sen tarkoituksella	Tietokilpailun vastaus tai ilmoitettu toive
First-party-data	Yritys havainnoi sitä omien kanaviensa kautta	Sivunäytöt, ostokset, sähköpostin vuorovaikutus

Zero-party-data tuntuu yleensä läpinäkyvämmältä, koska käyttäjä antaa tiedon aktiivisesti. First-party-data voi olla passiivisempaa, sillä se voidaan kerätä analytiikan, evästeiden, tunnisteiden, ostolokien tai tuotteen käytön seurannan kautta.

---

Miksi suostumuksella on silti merkitystä

GDPR-suostumuksen on oltava täsmällinen, tietoinen, vapaaehtoinen ja yksiselitteinen. ICO:n ohjeistus pätevästä suostumuksesta selittää, että suostumus edellyttää selkeää myönteistä toimintaa ja että se tulisi mahdollisuuksien mukaan pitää erillään muista ehdoista.

Euroopan tietosuojaneuvoston suostumusta koskevat suuntaviivat 05/2020 selittävät myös GDPR:n mukaisen suostumuksen vaatimustason.

Markkinoijan kannalta suostumuksen pitää vastata datan todellista käyttöä.

Käyttäjä voi antaa sinulle zero-party-dataa tuotesuosituksia varten. Se ei automaattisesti salli kaikkia mahdollisia markkinointikäyttöjä. Käyttäjä voi tuottaa first-party-dataa selaamalla sivustoasi. Se ei automaattisesti tarkoita, että analytiikkaevästeet, mainospikselit tai käyttäytymiseen perustuva profilointi saisivat toimia ilman suostumusta.

---

Evästesuostumus ja first-party-data

Monet first-party-datan keräämiseen liittyvät toiminnot käyttävät evästeitä tai vastaavia teknologioita.

Näitä ovat analytiikkaevästeet, käyttäytymisen seuranta, personointievästeet, mainosten konversiotunnisteet, uudelleenmarkkinointipikselit, istuntotunnisteet, paikallinen tallennustila ja laitetunnisteet.

ICO:n ohjeistus evästeistä ja vastaavista teknologioista selittää, että suostumus voidaan vaatia, kun tietoja tallennetaan käyttäjän laitteelle tai niitä luetaan sieltä, ellei teknologia ole ehdottoman välttämätön.

Tässä suostumustenhallintaratkaisusta (CMP) tulee tärkeä. CMP, kuten CookiePal, auttaa hallitsemaan evästekategorioita, estämään ei-välttämättömät skriptit ennen suostumusta ja antamaan käyttäjille tavan hyväksyä, hylätä tai muuttaa valintojaan.

CookiePalin suostumustenhallintasivu kertoo ominaisuuksista, kuten evästeiden automaattisesta estosta, evästeskannauksesta ja suostumusbannereista. Ne ovat hyödyllisiä, kun first-party-datan seuranta perustuu evästeisiin tai vastaaviin teknologioihin.

---

Tarvitseeko zero-party-data suostumuksen?

Zero-party-data tulee usein käyttäjän suorasta toiminnasta, mutta sinun pitää silti kertoa, mitä sillä tehdään.

Tietokilpailun vastaus on ongelmaton, jos sitä käytetään asiaankuuluvien suositusten näyttämiseen. Jos sitä kuitenkin käytetään myös markkinointisegmentointiin, sähköpostikohdennukseen, mainoskohderyhmiin tai pitkäaikaiseen profilointiin, siitä pitää kertoa selkeästi.

Käyttötarkoituksesta riippuen tarvitset suostumuksen tai jonkin muun käsittelyperusteen. Sinun pitää myös pohtia, voivatko käyttäjät muuttaa valintojaan ja kuinka kauan säilytät datan.

Hyvän zero-party-datan keruun pitäisi tuntua reilulta vaihdolta: käyttäjä ymmärtää, mitä hän jakaa, miksi hän jakaa sen ja mitä hyötyä hän saa.

---

Missä markkinoijat usein erehtyvät

Oletetaan, että first-party-data on aina vaatimustenmukaista

First-party ei tarkoita suostumuksetonta. Jos keräät käyttäytymisdataa analytiikan, pikselien tai tunnisteiden avulla, evästesäännöt ja GDPR voivat silti soveltua.

Kohdellaan tietokilpailun vastauksia markkinointilupana

Tuotekysely ei ole sama asia kuin sähköpostisuostumus tai mainosten personointisuostumus. Käyttötarkoituksella on väliä.

Yhdistetään dataa selittämättä sitä

Jos yhdistät zero-party-tietokilpailudataa selauskäyttäytymiseen, ostohistoriaan ja CRM-dataan, käyttäjien pitäisi ymmärtää, että laajempaa profiilin rakentamista saattaa tapahtua.

Lähetetään dataa mainosalustoille liian nopeasti

Jos first-party- tai zero-party-dataa synkronoidaan mainosalustoille, tarkista, vaaditaanko markkinointisuostumus.

---

Miten zero-party- ja first-party-datan pitäisi toimia CMP:n kanssa

CMP:n ei pitäisi vain näyttää banneria. Sen pitäisi auttaa hallitsemaan, milloin seuranta alkaa ja miten käyttäjien valintoja kunnioitetaan.

Hyvä suostumusmääritys estää ei-välttämättömät analytiikka- ja markkinointitunnisteet ennen suostumusta, erottaa analytiikka- ja markkinointikategoriat, tallentaa suostumuslokit, antaa käyttäjien muuttaa valintojaan ja pitää evästekäytännöt linjassa todellisen seurannan kanssa.

CookiePalin ominaisuussivulla nostetaan esiin evästeiden automaattinen esto, ajastetut skannaukset, automaattinen luokittelu, Google Consent Mode v2 ja monikieliset bannerit.

Pienemmille tiimeille CookiePalin hinnoittelusivu auttaa vertailemaan suostumustenhallinnan paketteja ilman, että tarvitsee rakentaa omaa järjestelmää.

---

Näin keräät zero-party-dataa vastuullisesti

Ennen keräämistä kysy, mitä kysyt, miksi tarvitset vastauksen, parantaako se käyttökokemusta, käytetäänkö sitä markkinointiin, yhdistetäänkö se käyttäytymisdataan ja kuinka kauan säilytät sen.

Jos vastaus on ”voimme ehkä käyttää sitä joskus”, älä kerää sitä vielä.

Tietojen minimointi on tärkeää. Kerää se, mitä tarvitset määriteltyä käyttötarkoitusta varten.

---

Näin käytät first-party-dataa vastuullisesti

Myös first-party-dataa pitää hallita käyttötarkoituksen mukaan.

Käytä esimerkiksi ehdottoman välttämätöntä dataa palvelun tarjoamiseen, käytä analytiikkadataa vain silloin, kun analytiikkasuostumus on annettu, jos sitä vaaditaan, käytä markkinointidataa vain silloin, kun markkinointisuostumus on annettu, vältä tarpeettomia tunnisteita ja pidä käytännöt tarkkoina.

Jos käytät Google-tunnisteita, CMP:n pitää ehkä myös tukea Google Consent Modea. Google selittää, miten suostumustilat lähetetään tunnisteille, täällä: Set up consent mode on websites.

---

Tarkistuslista markkinoijalle

Ennen kuin käytät zero-party- tai first-party-dataa, tarkista:

• Onko data zero-party-dataa, first-party-dataa vai molempia?
• Mihin tarkoitukseen data kerätään?
• Onko käyttötarkoitus selitetty selkeästi?
• Liittyykö keräämiseen evästeitä tai vastaavia teknologioita?
• Vaaditaanko suostumus analytiikkaan, markkinointiin tai personointiin?
• Voivatko käyttäjät hylätä ei-välttämättömän seurannan?
• Voivatko käyttäjät muuttaa suostumustaan myöhemmin?
• Lähetetäänkö dataa mainosalustoille, CDP:ille tai CRM-järjestelmiin?
• Onko tietosuojaseloste ja evästekäytäntö päivitetty?

---

Yhteenveto

Zero-party-data ja first-party-data voivat auttaa markkinoijia rakentamaan vahvempia ja yksityisyyttä paremmin huomioivia asiakassuhteita. Ne eivät kuitenkaan ole oikotie suostumuksen ohi.

Zero-party-data on tehokasta, koska käyttäjät antavat sen suoraan. First-party-data on hyödyllistä, koska se tulee omista kanavistasi. Molemmat tarvitsevat silti selkeät käyttötarkoitukset, rehelliset selitykset ja asianmukaiset hallintakeinot.

Paras lähestymistapa on kerätä vähemmän, selittää enemmän ja yhdistää datastrategiasi CMP:hen.

Kun käyttäjät ymmärtävät, mitä he jakavat ja miksi, suostumuksesta tulee osa parempaa asiakaskokemusta eikä oikeudellinen jälkikäteisajatus.